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    博比·卡尔德谈定价:通过服务认证创造主观价值
    发布时间:2017-9-28 16:02:13   来源:新浪财经    浏览次数:659

      新浪财经讯 “2017第八届全国售后服务大会服务认证发展论坛”于9月17日在北京举行。品牌形象大师博比·卡尔德出席并演讲。

      博比·卡尔德认为,产品或服务的定价有两个概念,一个是产品的客观经济价值,这是我们通常所做的生产产品,还有就是消费者主观心理价值,消费者对你这个产品的心理价位。“我们要通过服务认证来创造主观价值”,他表示。

      以下为演讲实录:

      博比·卡尔德:今天早上抛砖引玉了,今天下午利用一点时间跟大家详细讨论一下,大概需要40分钟的时间。我们是不是应该在公司的服务方面进行投资呢?我下面阐述一下。

      首先,如何增加公司的价值呢?要回答这个问题,首先想到的是你对品牌的投资是一个基本投资,是一个能够得到回报的投资。资产能够给你带来回报,是公司能够控制的资源,它是过去事件的结果,因为过去的事件可以期待给公司带来效益。这个话是会计师讲的,而不是我们做市场营销的人讲的。

      未来我们会更多地使用这样的话语,因为我们需要把产品品牌化。很多公司都喜欢做广告,广告是干什么的?广告是通过和消费者的沟通,把产品的优点、好处介绍给消费者。但会计师会认为这种行为是花销,大多数公司认为广告是花钱的,对公司来说是负担。所以,很多老总认为不需要做广告,他认为做广告费就是浪费。

      我想说的是,要把服务和对品牌的投资看作是对公司的基本建设的投资,而不是消费。产品和服务有什么区别?产品是摸得着的,服务是摸不着的。产品是通过生产线做出来的,这是可以触摸得到的。而服务相对来说是无形的,是触摸不到的,但它是消费者和品牌之间的一种关系。

      品牌价值是怎么体现出来的呢?首先,产品本身具有客观价值。比如,我们仅仅卖电热锅的话,是难以卖出高价的,因为你的竞争对手马上可以做出同样的产品,再把价格降下来。怎么才能提高产品的价格呢?这就要靠主观价格。主观价格是消费者头脑里的反映。所以,价值不仅是制造的,应该是创造的。

      大家可能思考一下,在以服务为主的品牌理念里面,价值不仅仅是制造出来的,而应该是被创造出来的。怎么做呢?首先我们要在消费者头脑里面创造出一个主观价值,这和传统的完全不一样。传统的价格制定,就是把原材料价格加上我们所希望的利润,就成了产品的最高价格。对公司来说,当然是希望这个产品可以掌控的情况下给它一个更高的价值,为公司带来最大的利润。但是消费者的理念是倒过来的,消费者要看性价比,希望得到更多的价值,愿意花最小的价格。

      按照传统意义上说,一个公司创造的产品,它所产生的价值未必就是消费者所认为的那个价值。大家可以看到两个概念,一个是产品的客观经济价值,这是我们通常所做的生产产品,还有就是消费者主观心理价值,消费者对你这个产品的心理价位。我们要通过服务认证来创造主观价值。

      我们要在主观价值里面做一些文章,尽量让消费者能够认同你的品牌,也就是说要把消费者的经历加进去,揉进去。在这个情况下,你的竞争对手很难来跟你相竞争,为什么呢?他可以跟你做到同样的产品,这没问题,但是很难在消费者的头脑当中把消费者对你的这种观念抢夺过去。在座的各位都希望竞争对手没法复制自己的产品,这就要创造无形资产,创造对消费者的主观价值。

      最后就是服务和简单的产品的区别。怎么能够增加公司的价值呢?首先在产品质量上进行投资,产生客户的满意度,这是很重要的。第二个,要较大客户的参与度。什么叫作满意呢?满意就是达到了客户对你产品的期待值。消费者对你这个产品有期待,你达到了他的这种期待。什么叫作参与度?参与度就是在生活当中让你这个产品和消费者进行互动,使它成为消费者生活中的一部分。第三,在不断改进的过程当中还有一个评估体系,来对这两个做法进行评估。

      所以说我们要对质量和品牌进行投资,投资完了之后我们还要对消费者的满意进行评估,反过来评价你的投资是否成功。我们最近做了很多的调研,要对消费者的满意度调查必须做一个非常详细的售前和售后的调查。首先购买产品的时候要对他的满意度做一个多维的调查。首先他们使用你们的产品的时候有没有遇到问题,在购买之后有没有产生质量问题,它的质量和你的价值有没有必要的联系。

      我们曾经制定了一些维度对消费者进行调查,首先你的品牌要有一个与众不同的标志,什么叫作与众不同呢?就是你必须和你的竞争对手有一个明显的不同。如果以服务为主的品牌在这里就能体现出它的不同来了。在服务方面可以产生很大的不同,首先你要去评估消费者对你这个品牌的经历参与度在哪里。他使用了你的产品之后,他的目的是什么?他达到了什么目的?是否和他生活当中的某个目标是吻合的?这样的话,通过我们这样的调研,可以让一个公司对品牌和质量进行更多的投资。我们认为评价一个公司的品牌价值应该是做这样的,把公司和财务价值乘以客户满意度,这个满意度是通过一个百分比来做的。只有消费者才能决定你这个公司是不是值钱,他是最后的评价者。当你把这个公司真正的财富价值打上消费者的满意度比例之后才会得到最后这个无形资产的价值。这就是我们经常说的品牌的价值。这样的话,把你这个公司去卖也好,去到股市里进行股价评估也好,这是可以拿得出来的一套评估手段。

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